近日，#吃了一碗三十五块钱的麻辣烫#登上微博热搜，引发2.5亿阅读，近万讨论。甚至有不少网友晒出了根本不止35元的麻辣烫小票。

近两年，“麻辣烫刺客”相关话题频繁出现。麻辣烫不再是那个“15块钱吃饱20块钱吃好”的小吃了吗？印象中的“小脏摊儿”正在变高端。

在北京西单大悦城、朝阳大悦城、世贸天阶、万达中心等繁华shopping mall，你会看到挎着LV包包和购物袋的都市丽人，围坐在煮炉边埋头吃得热火朝天。不远处就是人均200元的意大利西餐厅。

【资料图】

图片来源：有意思报告

争相开进高端商场，麻辣烫在搞什么鬼？

新式麻辣烫店铺

变成了网红打卡店

商场里吃脏摊的“返古现象”，形式上看似“降级”，麻辣烫品牌却在“升级”。

毕竟原本大多数麻辣烫只是路边摊，最多也只是路边的小门脸独立店铺，如今入驻购物中心也是洋气了一把。

在桌子中间放个沸腾的红油涮槽的新式麻辣烫以麻辣澡堂、神仙铺子、渝小格儿等品牌为代表。其他品牌的门店各有特色。

日式风的“亲爱的麻辣烫”，从桌椅到调味罐都是岁月静好的原木色。

小清新的“觅姐麻辣烫”，乍一看以为是蒂芙尼家的轻奢甜品店。

近两年火爆的“秤盘式麻辣烫”如李炮、文立新、成都老街等品牌，门口是国潮招牌，墙上是霓虹灯舞狮，又是电光蓝又是赛博朋克粉，酷炫、时尚、市井、烟火气热热闹闹地打成一片。

一盘盘菜和肉以物质极大丰富的样子堆在冰柜里，几乎每桌年轻人要么在拍眼前这碗“比脸还大”的麻辣烫，要么干脆和它自拍。

图片来源：小红书截图

奶茶早已由一种解渴解馋的饮料进化为一种可晒朋友圈的社交货币，麻辣烫和它的新式店铺们也在网红打卡的路上渐行渐远。

福客麻辣烫创始人郭亮曾总结：保持产品好吃、好看、好玩，是餐饮品牌产品层面赢得用户的关键KPI。

以往只有麻辣烫里吃出虫子让人记忆深刻，如今吃饱喝足出了店门还能津津乐道的元素可太多了。

可能是福客麻辣烫店里摆满了糖油果子、成都小酥肉的小吃车，可能是李炮麻辣烫有着“發”字麻将造型巧克力的冰粉，也可能是在大姐麻辣烫店铺和陌生人围炉吃串却聊嗨了的独特体验。

世界口味汤底、海陆空食材

麻辣烫要上天？

如果你觉得新式麻辣烫的野心只是在店铺设计上耍耍花腔，格局就小了。

就比如口味的乾坤大挪移：先从麻辣烫的灵魂之汤底上进行颠覆。

当年杨国福正是“用牛骨汤替换掉红辣油，并加入了全脂奶粉和白糖”研制出的全新汤底，让麻辣烫这种四川地域小吃更有普适性，从而晋升为全民美食。

如今超级泰麻辣烫、苏皮儿麻辣烫、亲爱的麻辣烫、小蛮椒麻辣烫等品牌的汤底，从五湖四海到五大洲七大洋的味道应有尽有。

你咬到的那片土豆是在韩国泡菜芝士汤底里入味的，你夹起的水晶包是在厦门沙茶汤底里翻滚过的，你尝到的那根蒿子秆是在泰式冬阴功汤底里充分浸泡的，入口的那片午餐肉是从金汤花胶鸡汤底中捞出来的……

福客麻辣烫更是拿出了“是时候为大家表演真正的技术”的劲头，直接放出“用火锅的品质做汤底”这种凑凑火锅听了都要打个激灵的狠话。

看看它家这七种复杂汤底，国宴大师傅也得挠挠头。

既然汤底都是“山珍海味”，那么用这种高汤去涮大白菜叶或五花肉也太暴殄天物了吧？

有幸见识过新式麻辣烫的豪华食材后，发现这种想法是杞人忧天。

亲爱的麻辣烫的“新鲜小青龙虾暴福”冬阴功套餐里，大虾整只往里怼，还有扇贝青口卜卜贝白蛤等15种食材，看着就上头，吃完整个人都膨胀了。

福客称自家食材里，近30%是“专属定制出品”。

蔬菜是无土水培的，虾滑虾丸是手打的，奶油生菜是波士顿的，涮菜里有冬虫夏草、日式鱼籽福袋和响铃卷；涮肉里还有新西兰雪花和牛、谷饲鸭胸肉这这种尖货……

逛精品超市都没见识过这么多高端食材，如今在麻辣烫取菜区功德圆满了。

图片来源：福客麻辣烫微博官方

而与北京这家“麻辣烫里的爱马仕”网红店万记麻辣烫相比，主打“高端时尚”的福客还是个弟弟。

万记的画风豪迈。慕名来打卡的食客碗里，少不了肥大的鱿鱼腿、鱿鱼头、小鲍鱼、厚实的牛蹄筋、巴沙鱼、牛肚等横菜。

让昂贵肉类和海鲜大咖屈尊到碗里当配菜，是麻辣烫飘了，还是高级餐厅举不动刀了？

《餐饮新连锁》创始人王新磊表示，麻辣烫曾经的 “low” 是因为它是过去时代的产物。如今社会发展阶段不同，新兴消费者不再满足于原本的环境和食材，麻辣烫的时代局限性就凸显出来了，所以才需要用新的方式去“重做”麻辣烫。

“麻辣烫变高级”

这是个鬼故事

你选的鱿鱼和大虾，都在麻辣烫的账单上标好了价格。

大众点评上万记麻辣烫的晒单上，一碗一人食的海鲜杂烩麻辣烫均价常超100元。

据“窄门餐眼”2022年数据，30余家门店主要开在一线城市的福客麻辣烫，在北京的人均消费已达52元。

哪怕接地气的杨国福也不再是印象中的20元管饱。

据招股书，杨国福位于上海的三家直营店在2019年、2020年，以及2021年前9个月，客单价分别为34.3元、32.3元和29.3元。而它的北京店铺的人均消费也达到了31元。

“变贵”是麻辣烫“变高端”的最直接体现，但其本质并不是收割智商税这么简单粗暴。

作为一种起源于川渝地区船夫和纤夫伙食的杂烩小吃，麻辣烫的DNA注定了它的品类是“低微”的，这也一直是老麻辣烫人心底的隐痛。

张亮曾经因为“麻辣烫行业和企业没有什么文化”，参加餐饮行业大活动时内心觉得丢人。

杨国福曾说一线城市吃麻辣烫约30元的价格堪比一杯咖啡，但“星巴克品牌更高端”，他希望“消费者吃到麻辣烫也能有荣耀的感觉”。

变高端，或许是他们一直以来的共同心愿。

2021年，张亮麻辣烫在哈尔滨那座1500平米四层楼高的哈西旗舰店开业时，品牌方表示其目的是“更好地服务年轻消费者”。

在有着大理石餐厅、网红ins楼梯、圆形卡座、巨幅屏幕、电子伸缩吊灯、可移动机器人的环境中，食客们可以吃到有龙虾、螃蟹、鲍鱼、鸳鸯贝等食材的豪华麻辣烫——据官方数据，旗舰店开业后成交第一单是一份690.5元的大龙虾麻辣烫。

图片来源：大众点评@睡醒了起来吃完了接着睡、张亮麻辣烫官方微博

杨国福品牌也在招股书中表示，行业竞争激烈，“可能需要升级并改良我们的麻辣烫餐厅，并就长远而言升级我们的餐厅和重塑我们的品牌形象。”

图片来源：杨国福招股书

年轻潮流和高级感，是杨国福张亮等业界老大哥渴望披上的光环，也是诸多新式麻辣烫们诞生时希望努力贴上的标签。

但麻辣烫变高级，是真的很难。

资本不看好——即使近年新消费投资热情高涨，拉面、炸串再到鸡爪等小吃都成为热门赛道，但麻辣烫品类却很冷清：目前只有小蛮椒和福客两家有过融资记录。

消费者也不买单——“低价实惠快餐”已经刻进了它的基因，注定了麻辣烫品类在价格上有天花板，大家也不愿意付超出这份认知以外的钱。

吃一碗麻辣烫要掏50-100元？我看起来像冤大种吗？有这份预算，为什么不去吃服务更好的小火锅？点两个丰富的家常菜？甚至是一份味道更好的日料简餐？

麻辣烫当然拥有在时代中迭代的自由。它已经解决温饱的“便宜大碗”进化到解馋好吃的标准化连锁快餐，但走向高端甚至成为社交产品，或许就是不需要。

任它里面有扇贝有龙虾有鲍鱼，终究也是一碗加了扇贝龙虾鲍鱼的……麻辣烫啊。

参考资料：

福客品牌创始人郭亮：新消费时代，餐饮品牌如何升级迭代？.餐饮界.2021-05

20220222HK杨国福招股书

杨国福麻辣烫，上市全靠加盟商？.开菠萝财经.2022-02

杨国福有必要做成星巴克吗？.虎嗅APP. 2022-03

作者：郭艺