伴随着新春脚步的临近，黄金消费市场暖意正浓。

1月16日，上海证券报记者来到西安赛格国际购物中心，这里云集了中国黄金、周大福、周大生、潮宏基、老凤祥、六福珠宝等品类齐全的黄金珠宝品牌柜台。尽管是工作日，商场内依然人潮涌动，品牌黄金柜台吸引了众多消费者驻足选购。

“我们对市场及消费恢复的信心比较足，黄金珠宝行业恢复的方向很好，消费热度高，部分店面的铺货出现被买光的情况，合作工厂都在加紧加快展销进度。”中国黄金在接受机构调研时称。

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节前“扎堆”购金迎新春

“近一个月客流量明显增加，给家人或自己挑选礼物的客人居多。生肖兔金饰受到大家喜爱，很多单品处于缺货或仅有一两件货的状态。”周大福工作人员告诉记者，整体来看，近三个月金价处于平稳状态，消费型客人因“节日刚需”等对价格不会特别敏感。

记者走访发现，多家品牌已经开启了春节前的促销活动。如中国黄金推出“克减30”的优惠活动，周大福也在当日金价基础上每克减10元；除克金品类外，定价首饰亦有折扣活动，某品牌更是推出六折优惠。与此同时，店铺优惠还可叠加商场部分满减优惠活动。

节前黄金市场的表现或与品牌的预期相符。周大生在元旦后接受机构调研时表示，加盟商春节前抢购的货物多集中于经典畅销款，这类产品的适用场景多样，既可以用于婚庆场景，也可以用于日常装扮。此外，新年贺岁款、生肖元素款在历年春节前都比较热门。

不仅是西安，全国多个城市都在节前迎来黄金消费“小高潮”。开源证券研究报告显示，1月9日至13日，深圳罗湖水贝的黄金珠宝购物节客流恢复明显、销售表现亮丽；华东、华中、西南等多个地区的终端动销情况也反映，黄金珠宝消费快速回暖。前期受疫情抑制的婚恋需求逐步释放；2023年返乡客流较大，带动送礼需求等，这些都成为主要推动因素。

线下黄金销售的“火热”景象也蔓延到线上。“这几天涨价了，之前看上的好几款已经没货了。”因工作繁忙无法线下挑选的张女士告诉记者，“我最终选定的一款还要调货，预计需要三四天。”

除了消费外，黄金也成为年轻人“强制储蓄”的方式之一。从攒金豆子、金币、金瓜子开始，工作后经济实力有所提升的王女士近几年迷上了存小克重金条。她告诉记者，自己每年都会从年终奖中拿出一定比例资金够买黄金，也会根据金价做出相应的调整，既有消费的满足感，又有投资的安全感。

上市公司着力布局信心足

为了更好满足节日需求，上市公司已提前“行动”。比如，菜百股份在元旦后全国首发、北京地区独家销售2023中国癸卯（兔）年喜字形金银纪念章；中国黄金表示，合作工厂都在加紧加快展销进度。

“展望2023年，在多因素助力下，行业春节旺季景气度值得期待，全年有望迎来显著恢复。”开源证券商贸零售首席分析师黄泽鹏认为，对于黄金珠宝品牌商而言，2023年有望迎来门店客流和拓店恢复两方面增长。

具体而言，一方面，多数头部品牌疫情防控期间坚持逆势拓店，这部分爬坡门店在疫后恢复弹性更大；另一方面，头部品牌加大力度下沉扩张，对加盟商新开店或翻盘吸引力较大，而这些新开店的铺货进货需求，将直接为品牌方（上市公司）带来业绩增量。

国金证券数据显示，2022年前三季度，市占率排名前三的周大福、老凤祥、老庙保持快于同业的开店速度，净开店数分别为1188家、292家、550家。从行业空间看，下沉市场人均消费、渗透率贡献主要增量。

再看加盟商新开店情况，以潮宏基为例，公司2022年继续通过拓展加盟店加快市场开拓和渠道下沉，全力推动加盟业务拓展。前三季度，潮宏基净增加盟店85家，基本符合计划进度。

潮宏基表示，这两年拓展主要以二、三线城市为主，但在成熟区域主要在三、四线城市拓展，甚至进一步下沉。潮宏基品牌计划在2025年门店达到2000家。与同行相比，潮宏基规模不大，而且中西部的很多地级市还未覆盖到，所以未来可开店空间仍比较大。

今年1月以来，中国黄金、周大生等头部公司迎来了多家机构的密集调研。周大生在元旦后披露了三份投资者关系活动记录表，参与调研的机构投资者有上百名。在接受调研时，公司透露了2023年在渠道、品牌或合作方面的规划布局。

“2023年公司将与莫奈合作推出新品，未来还将与更多IP合作，以进一步提升品牌差异化程度和产品毛利率。”周大生表示，公司电商发展也将进入提质增效的新历史阶段，回归品牌与产品，注重传播品牌态度和理念以及产品开发和产品差异化。

中国黄金计划线上线下齐发力。公司表示，线下方面，将加强店面开设力度、提升店面质量，并加强在重点城市的重点商圈店面布局；线上方面，将继续加强自身电商运营能力培养以及加强与各电商渠道合作。同时，公司银邮事业部、大客户部等将加大渠道建设力度。